ANALYSE PUBLICITE

Mécanismes de pub TV

Analyse de spots pour produits alimentaires fondés sur l’argument santé (« alicaments »).
Ces 3 vidéos démontrent que les mêmes codes visuels argumentatifs sont utilisés :

• solution médicale à un problème
• scientificité du produit et innovation
• consommation obligatoire « chaque jour »

Une image est le véhicule d’un discours : elle contient des messages explicites mais aussi implicites (connotations, évocations etc…). Mais voir une image c’est surtout ressentir. Le propos visuel se situe donc dans l’émotion, l’impression et la sensation bien plus que dans le sujet montré.

 

 

 

Geste minceur

Polysémie du slogan : geste-physique (sport) / geste-ingurgitation (produit) et geste-décision (achat)

 

Le spot ouvre sur un travelling en plan d’ensemble pour situer l’action (photo 1) : une salle de sport où s’entraînent des gens. Ce plan annonce déjà la rhétorique de la mise en scène par son mouvement et sa rapidité : il dure 16 images alors qu’il y a 25 images par seconde dans une vidéo (donc ce plan dure moins d’une seconde).
Mouvement et rapidité appuient ici le sujet montré : le sport, et son signifié le dynamisme, l’entretien du coprs.

Picturalement il est composé par une vaste profondeur de champ, qui permet de construire une image où l’action n’occupe qu’un tiers du cadre (en bas). Au centre le regard est donc dirigé vers les 2 autres tiers, le plafond. Pourquoi ? Pour mettre en avant les lignes croisées, qui prendront toute leur signification ensuite. Dans les sciences cognitives cela s’appelle une amorce, qui provoque un encodage (perceptif ou sémantique) : on montre au cerveau un rapide stimulus, qu’il reconnaîtra ensuite plus facilement lors d’un second stimulus, ce qui en orientera alors son interprétation.

Les couleurs annoncent le produit : bleu et blanc sont les codes couleurs des produits frais type yaourt car ils évoquent le froid (la neige blanche et ses reflets bleutés). Tout le spot est dans ces tons. La charte couleur du nom du produit est rouge : le rouge sera inséré dans le second plan (T-shirt, pantalon).

Ce plan demi-ensemble se rapproche des personnages, et le 3ème plan  davantage, pour suivre leur dialogue qui explique le thème (la minceur). Le cadre est en contre-plongée, ce qui permet encore d’apercevoir les lignes du plafond (2ème encodage).

4ème plan en contre-plongée (photo 2) : les lignes du plafond se reflétant sur le sol produisent un troisième encodage. En 1er plan les hanches d’une protagoniste, en second plan le buste de l’entraîneur, en arrière plan le miroir qui reflète des jambes : ces fragments de corps sont repris sur tout le spot, et relèvent donc du principe de redondance.

 

 

 

 

PRINCIPE DE REDONDANCE

 

Un des principes fondamentaux de la communication est la répétition.
Il faut répéter (environ 3 fois) un argument pour qu’il soit mémorisé.
Pour ne pas être intrusive, cette répétition utilise plusieurs vecteurs :

• image
• son (oralité narrateur, bruitages, musique)
• graphisme (schéma, titre, logo)

En terme d’image les plans fragments de corps sont récurrents  (jambes, ventre). Ils signifient le travail de perfectionnement du corps, « pièce par pièce » : le corps devient un objectif, un objet que l’on peut façonner. Les plans de ventre sont plus explicites et signifient deux choses :

– le lieu où agit le produit (à l’intérieur de l’estomac)
– la partie du corps où le résultat sera visible (le ventre plat)

Les plans 4 et 5 (photos 2 et 3) sont quasi les mêmes, ce qui crée un raccord étrange, une saute. Ce coté abrupt du montage renforce l’impression de dynamisme pour le spectateur. Puis ce plan se déplace (photo 3) en « panoramique filé » (mouvement qui provoque des traits hachés et rapides), toujours pour dynamiser le regard et rappeler la thématique du sport.

Raccord tout aussi brutal sur le 6ème plan (photo 4), gros plan cette fois pour bien montrer le produit.

Le 7ème plan (voir photo 5) montre les 2 personnages autour du produit : entrée dans le champ de jambes en 1er plan. Ces jambes ont plusieurs fonctions :

• dynamiser l’image par leur mouvement, en obstruant le regard (en 1er plan)
  
• continuer le discours signifié (minceur / fragment / mouvement dynamisme)
• érotiser / fétichiser subtilement l’image

 

Le 8ème plan montre les personnages buvant : l’image souligne le discours « geste minceur » par le geste d’ingurgitation du produit. Elle évoque la prise d’un médicament, geste rapide qui n’a rien d’une dégustation

 

 

 

 

 

SIGNIFIÉS

 

Vient alors l’essentiel du propos image : le schéma virtuel (photo 6). Cette image renvoie avec force à l’iconographie scientifique (documentaire, scanner, cliché médical…). L’image de synthèse est une reconstitution qui s’assume « irréelle » précisément par sa capacité à montrer ce que l’œil ne peut voir). Enfin le quadrillage en lignes croisées, type image informatique : les fameuses lignes qui avait été encodées auparavant et qui se trouvent justifiées ici. Le buste coupé reprend la thématique du fragment ; de plus, le corps sans tête permet une identification de tous (puisque anonyme). Cet extrait de corps permet aussi de diriger l’argumentaire de l’image sur un aspect « technique » (à la limite de l’autopsie). Le nom « Lineactis » a deux fonctions : « faire médicament » (consonance latine comme dans l’industrie pharmaceutique), et le « TM » fait penser qu’il s’agit d’une nouvelle formule brevetée par les chercheurs de chez Nestlé.

Sur le ventre (là où agit ce produit) sont situés les « agents actifs » : fibres, calcium, thé vert, en forme ronde comme une représentation de molécule. Les fibres et thé présentés de la même façons que la formule du calcium sont représentés par des logos associés à l’idée de chimie et se parent d’une aura médicinale. Une lumière les parcourt, façon de prouver l’interaction « énergétique » qui s’opère là. L’image virtuelle est associée à l’imagerie scientifique (IRM, scanner etc…) : elle se montre ici comme preuve de l’argument médical. Elle a pour fonction non pas d’expliquer, mais de montrer au spectateur que « c’est scientifique puisqu’il faut un schéma pour que vous compreniez ». Enfin le buste, si abstrait soit-il, érotise légèrement l’image, et renvoie à la finalité de l’argumentaire : prendre le yaourt permet d’entretenir son corps pour le rendre plus séduisant.

 

 

VITESSE DU MONTAGE
rythme et captation de l’attention

 

En vidéo il y a 25 images par seconde.
Le 10ème plan (un peu plus qu’une seconde) revient à l’entraînement, suivit de 2 plans des personnages dansant : plan 11 fragment de ventre (encore un) qui dure seulement 12 images, et plan américain (36 images, soit 1,5 seconde). Puis l’on passe à la séquence de la caméra de surveillance (photo 7), où tout se joue par la rapidité du montage, quasi subliminal. Plan en plongée (comme la caméra montrée) avec des lignes obliques et des cassures géométriques qui augmentent la dynamisation du regard tout en pointant agressivement les personnages. Il ne dure que 16 images (soit 0.6 seconde).

Voici les durées des plans suivants :

Plan 13 (gros plan visages finissant en mouvement filé) : 12 images (0,5 s.)
Plan 14 (plan rapproché caméra, photo 8) : 6 images (0,2 s.)
Plan 15 (gros plan caméra) : 1 image (0,04 s.)
Plan 16 (idem) : 1 image (0,04 s.)
Plan 17 (idem) : 1 image (0,04 s.)
Plan 18 (retour au plan rapproché caméra) : 1 image puis flash de 5 images (0,2s.)
zoom arrière de 2 images (0,08s.)

 

La plupart des plans dure une demi-seconde, certains 1/25ème de seconde.
Ces images flashs ont 3 fonctions :

• évoquer : une séance de shooting photographe/modèle
• capter (stratégie d’attention) : sidérer le regard par l’incapacité à percevoir
• rythmer : rappeler la dynamique du sport, par la vitesse

On passe alors en vision subjective de la caméra (photo 9), vue d’ensemble sur les 2 personnages féminins qui dansent à l’intention du surveillant, c’est-à-dire le spectateur lui-même. A l’évidence cette caméra agressive met le film en abyme ; le regard de la surveillance (ici supposé masculin) renvoie au véritable sujet du spot : le regard de l’autre, celui qui examine le corps. On donc doit travailler pour lui plaire, c’est-à-dire consommer le produit : ce plan caméra-subjective est une injonction subtile, qui force à prendre en compte le regard de l’autre.

Ce plan dure 18 images, puis :

• plan rapproché du ventre (toujours corps/action produit) 12 images (0,5 s.)
• plan d’ensemble 16 images (0,6 s.)
  
• gros plan ventre 15 images (0,6 s.)
  
• Gros plan caméra : 6 images (0,2 s.)
  
• dernier plan (visage des protagonistes) de 19 images (il se finit toutefois en filé, il faut en fait compter 17 + 2) = 0,7 seconde
  

Ce montage hyper-rapide provoque des effets : d’abord il a l’avantage de faire ressentir le propos sur le sport (vitesse, énergie). Mais surtout l’œil est obligatoirement attiré par un mouvement, ce que les neuro-biologistes appellent la « réponse d’orientation ». Or pour l’œil un mouvement est en réalité une distorsion de la lumière (un masquage) : le changement de plan rapide crée un stimulus puissant qui attire et capte l’attention du spectateur. Ainsi la mémoire est impactée efficacement : les tests de psychologie expérimentale ont prouvé que le cerveau sollicité de cette façon se remémore plus facilement un produit.

Enfin les derniers plans, produit et marque. Plan rapproché (photo 10) des produits dans le frigo (comme déjà prêts à l’emploi), disposés en packs sur des lignes croisées qui font se remémorer l’argument scientifique du schéma. Les packs indiquent une notion de cure, produit qu’il faut consommer régulièrement pour être efficace (on aurait pu présenter un yaourt seul, cela aurait eu un autre effet). Le sigle « nouveau » attire l’oeil par l’apparition en mouvement,  attise l’envie, comme tout ce qui est nouveau dans l’imaginaire consumériste. Fond blanc, touches de bleu, rappel du rouge par le logo « nouveau ». Cette composition de couleurs se retrouve dans le plan final du ventre avec la marque Nestlé. Il répète une dernière fois tout l’argumentaire du spot : personnage-buste qui soulève son T-shirt, montre son ventre sur lequel est inscrit le produit et incrusté le logo de la marque. Celui-ci avance en zoom, encore une fois parce que l’œil est attiré par un mouvement.

 

 

CONCLUSION

Pour être efficace une publicité doit faire mémoriser ses éléments (les publicitaires appellent cela « impacter ») : pour cela elle use du « principe de redondance » en les répétant au minimum 3 fois. Afin que cela soit imperceptible (pour ne pas être  intrusif) elle utilise les facultés polysémiques de l’image, qui peut produire plusieurs niveaux de discours, et déployer des messages sous-jacents.

D’abord ici l’argument « médicament » a été répété plusieurs fois de 4 façons :

• lignes quadrillées
• schéma scientifique
• images de ventre (il agit dedans cela se voit dehors)
• discours verbal.

Comme dans toute publicité, il y a un 2ème objectif : vendre le seul produit ne suffit pas, il faut induire l’idée d’un style de vie et imposer une culture référentielle, pour créer un réflexe d’achat durable. Il y a en tout 7 plans de ventre (ajoutés à une série de plans de jambes, hanches). Toutes les images de fragments de corps ont ici alors un double effet :

• érotiser subtilement l’image (le gros plan fétichise)
• rappeler le champ sémantique du médicament (action du produit)
• énoncer celui du sport, dont la finalité n’est pas de prôner l’entretien physique mais de démontrer un idéal de minceur ; c’est-à-dire diffuser un modèle de référence auquel se conformer, selon le sociologue David Le Breton : « Le monde du marketing enseigne à des centaines de millions de femmes qu’elles sont laides, afin justement qu’elles recourent aux produits qui vont les « embellir ». En d’autres termes qui vont plutôt les rendre conformes à un modèle. »

On peut voir dans les 2 autres spots Actimel et Produits laitiers exactement les mêmes procédés employés :

• même polysémie du thème « corps » (alimentation/hygiène/médicinale)
• même argument scientiste (protection/régénération du corps)
• même prescription de consommation quotidienne
• mêmes codes graphiques (schéma scientifique)
• même charte visuelle (bleu/blanc)